Разговарајте о најважнијим људима у компанији Apple Ради се о томе како је неколико индивидуалиста из Калифорније на крају променило рачунарство, музику, филм, мобилне телефоне, па чак и начин на који радимо и учимо. Током деценија, компанија је доживела славне периоде, велике неуспехе, унутрашње борбе и васкрсења која данас делују готово као нешто из филма.
Иза загризене јабуке стоји мрежа веома различитих људиИнжењерски генији попут Стива Вознијака, пословни визионари попут Стива Џобса и Мајка Маркуле, утицајни руководиоци попут Џона Скалија и Тима Кука, маркетиншки гуруи, креативци из Силицијумске долине, па чак и спољне личности попут Била Гејтса и оснивача Атарија и Ксерокса PARC. Сви су они допринели нечим кључним у различитим временима и, својим успесима и неуспесима, изградили су Епл какав данас познајемо.
Порекло: два Стива, Роналд Вејн и рођење компаније Епл
Прича почиње 1971. године, када је Бил Фернандез представио Стива Џобса и Стива Вознијака. у Калифорнији. Воз, са 21 годином, већ је био прави фанатик кола, способан да пројектује целе рачунаре на папиру и опседнут минимизирањем броја компоненти. Џобс, са само 16 година, имао је невероватан нос за откривање пословних прилика и за замишљање производа које обични људи могу разумети и желети.
Њихов први заједнички подухват био је готово тајанЧувене „плаве кутије“, уређаји који су корисницима омогућавали бесплатне међуградске позиве имитирајући телефонске тонове. Вознијак их је дизајнирао, Џобс их је продавао, а они су делили профит од око двеста јединица. Годинама касније, сам Џобс ће рећи да без тих кутија, Епл не би постојао, јер су тамо научили да добра техничка идеја, добро упакована и добро пласирана на тржишту, може да финансира њихов сан.
У међувремену, Вознијак је наставио да усавршава идеалан рачунар у својој глави.Након што је похађао универзитет и радио у компанији Hewlett-Packard, почео је да посећује Homebrew Computer Club са Џобсом, место окупљања ентузијаста за електронику у области залива Сан Франциска, претечу Форуми за програмере компаније AppleТамо су наишли на машине попут Altair 8800 или IMSAI, што га је инспирисало да дизајнира много једноставнији, јефтинији и елегантнији рачунар од оних који су тада били на тржишту.
Срећа је дошла са микропроцесором MOS 6502Јефтин и моћан за то време, Вознијак је прилагодио своје претходне планове (првобитно дизајниране за скупљи Motorola 6800) и, 1. марта 1976. године, понео је свој радни прототип на састанак Homebrew-а. Џобс је видео нешто што Вознијак није баш видео: више од пуке шеме за поклањање хобистима, ово би могло постати комерцијални производ и проширити се.
Воз је прво понудио дизајн компанији Хјулет-Пакардшто је он неколико пута одбио. Џобс је инсистирао на оснивању сопствене компаније, а да би финансирао пројекат, продао је свој Фолксваген комби, док се Вознијак растао са својим HP-65 калкулатором. Са тим почетним новцем почели су да производе штампане плоче за оно што ће постати Apple I.
Споразум о оснивању компаније Apple Computer Company потписан је 1. априла 1976. године. у Калифорнији. Партнери су били Стив Џобс, Стив Вознијак и Роналд Вејн, ветеран из Атарија који је прихватио 10% удела у компанији у замену за допринос мало „пословне стручности“ и дизајнирање првог логотипа и уговора. Дванаест дана касније, уплашен ризиком и сећајући се претходног неуспеха, Вејн је продао свој удео за 800 долара. На дужи рок, одустао је од онога што би данас вредело милијарде.
Apple I и Apple II: од гараже до масовног феномена
Први већи комерцијални подстицај дошао је од Пола Терела, власника ланца продавница Бајт Шоп.Након што је видео Apple I на сајму Homebrew, пристао је да наручи 50 јединица, али под једним условом: није желео голе штампане плоче; захтевао је потпуно склопљене и спремне за употребу рачунаре. Џобс је користио ову поруџбеницу као залог за добијање компоненти на кредит, обавезујући се да плати када Терел плати за поруџбину.
Тим двојице Стива је радио готово без сна како би испунио рокИспоручили су склопљене штампане плоче (без кућишта, тастатуре или монитора, што је изненадило Терела), али је продавац поштовао договор и платио. Епл I је продат за 666,66 долара — Воз је рекао да воли понављајуће бројеве — и продато је око 200 јединица. Ово је потврдило да постоји тржиште за рачунар „за обичне људе“.
Apple I, упркос својим ограничењима, већ је укључивао веома напредне идеје.Могао је да користи телевизор као екран, имао је мали ROM код за лако покретање система и, захваљујући касетном интерфејсу дизајнираном на Терелов захтев, омогућавао је учитавање и чување програма пристојном брзином за то време. Воз је стекао репутацију бриљантног дизајнера због једноставности и ефикасности своје плоче.
Са новцем и искуством стеченим са Apple I, Apple је кренуо у стварање нечег много амбициознијег: Apple II.За Воза, то је у основи била машина коју би желео да направи без економских ограничења првог модела: графика у боји, наменска видео меморија, могућности проширења путем слотова и конструкција довољно робусна да уђе у предузећа, школе и домове.
Apple II је представљен на сајму рачунара на западној обали 1977. године....сада као комплетан производ. Ту је Џобсов утицај очигледан: инсистирао је на елегантном пластичном кућишту, интегрисаној тастатури и да рачунар буде практично спреман за употребу одмах по распакивању, без потребе за лемљењем или куцањем замршених линија кода да би се покренуо. Ангажовао је индустријског дизајнера Џерија Манока да креира шасију и Рода Холта за тихо и ефикасно прекидачко напајање.
Убрзо је уследио комерцијални успехВизикалк, прва „убитна апликација“ у канцеларијском рачунарству, претворила је Епл II у де факто стандард у пословном свету: изненада се персонални рачунар могао користити за креирање правих табела, а многе компаније су купиле Епл II „због Визикалка“. Сама штампа је почела да назива „Тројство из '77“: Епл II, Комодор ПЕТ и ТРС-80 машинама које су запалиле кућно тржиште.
Мајк Маркула је такође био заслужан за растИнвеститор који је стекао богатство у компанији Fairchild Semiconductor и који је, након што га је Џобсу упознао ризични капиталиста Дон Валентајн, видео огроман потенцијал у та два младића. Уложио је сопствени новац, обезбедио кредитну линију код Bank of America и купио трећину компаније. Такође се укључио у стратегију и довео првог професионалног извршног директора компаније Apple, Мајкла Скота, из компаније National Semiconductor.
ИПО, Епл III и прва велика криза
До 1980. године, Apple је већ био једна од највећих прича о успеху Силицијумске долине.12. децембра те године, компанија је изашла на берзу по цени од 22 долара по акцији и прикупила преко 100 милиона долара, што је била највећа почетна јавна понуда (IPO) од Форда 1950-их. Одједном је око 300 запослених и оснивача постало милионери, а Apple је ушао у лигу великих технолошких компанија.
Али док се Apple II продавао као алва, руководство компаније је желело да освоји корпоративно тржиште. доминирао је IBM. Одатле је настао Apple III, рачунар намењен предузећима и који је делимично дизајнирао одбор. Џобс је инсистирао да нема вентилатор и да топлоту одводи искључиво кроз кућиште, што је у пракси резултирало катастрофом: прегревањем, одвајањем чипова од плоче и рачунарима који су се могли „поправити“ само подизањем и испуштањем на сто.
Епл III је био први велики комерцијални неуспех компанијеУпркос каснијим ревизијама (укључујући и Apple III+), репутација производа је била уништена и продаја никада није порасла. Интерно, фијаско је подстакао тензије између одељења и појачао идеју да је Apple-у потребно нешто потпуно ново ако жели да настави да расте.
У међувремену, IBM је лансирао свој први рачунар 1981. године.Иако је Apple у почетку то прихватио са извесном ауром супериорности — чак је објавио и чувену рекламу „Добродошли, IBM. Озбиљно“ — стварност је била да је IBM-ова стратегија, заснована на релативно отвореној архитектури и растућој мрежи дистрибутера и програмера, почела брзо да добија на значају.
Неко време, Apple II је наставио да се држи захваљујући огромној инсталираној бази и VisiCalc-у.Међутим, инсистирање менаџмента на заштити злосрећног Apple III ометало је развој II, који није добио одређена побољшања како не би канибализовао свог „старијег брата“. У међувремену, IBM PC и његови клонови су добијали на значају у пословном свету, а касније и у кућној употреби, уз подршку стално растућег каталога софтвера.
Лиса, Ксерокс ПАРК и рођење Мекинтоша
Док је линија Apple II одржавала финансије компаније, унутар компаније су се развијала два револуционарна пројекта.Лиса и Макинтош. Лиса је била велики улог компаније, изузетно скупа машина са чврстим диском, пуно РАМ-а за то време и, пре свега, графичким корисничким интерфејсом са прозорима и иконама, који се контролише мишем. Макинтош је, с друге стране, настао као идеја Џефа Раскина: приступачнији и једноставнији рачунар за ширу јавност.
Концептуална прекретница била је посета компаније Епл Xerox PARCУ замену за право куповине акција пре почетне јавне понуде (IPO), Xerox је дозволио Apple-овим инжењерима да се неколико дана петљају са њиховим Alto и Star радним станицама. Тамо су видели први функционални WIMP интерфејс (прозори, иконе, менији, показивач). Џобс је напустио PARC уверен да је ово будућност персоналног рачунарства.
Лиза је била прва која је материјализовала ту визију унутар компаније Епл.Међутим, његова претерано висока цена и одређене техничке одлуке ометале су његову продају. Стив Џобс, који је имао проблематичан однос са Лизиним тимом, уклоњен је из пројекта и фокусирао се на Мекинтош, уносећи у њега готово „побуњеничку командосску“ културу унутар самог Епла.
Лансирање Мекинтоша 24. јануара 1984. године био је један од великих иконичних тренутака у историји технологије.Реклама „1984“, коју је режирао Ридли Скот и емитована током Супербоула, представила је Mac као алат који ће ослободити кориснике од „Великог брата“, метафорички представљеног IBM-ом. Сам Џобс је одржао демонстрацију уживо на састанку акционара која је оставила присутне у задивљењу.
Први Мек је био чудо интерфејса, али је дошао са неколико хипотека.Имао је само 128 KB RAM-а, једну флопи диск јединицу, није имао слотова за проширење и цену од 2.495 долара — што је било високо за његове могућности. Штавише, недостајао је софтвер. Краткорочно гледано, само су се Apple и Microsoft (са MacWrite-ом, MacPaint-ом, MultiPlan-ом и Word-ом) озбиљно посветили новој платформи. Lotus Jazz и други наслови су убрзо уследили, али је продаја почела да опада након неколико месеци.
Упркос томе, Mac је брзо пронашао своју нишу у креативном светуКомбинација Мекинтоша, ласерског штампача LaserWriter и PageMaker-а довела је до развоја десктоп издаваштва: часописи, брошуре и књиге су коначно могли бити дизајнирани са десктопа без потребе за великим, специјализованим системима. Овај савез са Adobe-ом и графичком индустријом обликовао је Apple-ов ДНК дуги низ година.
Пад Џобса, Скалијева ера и експанзија (са многим неуспесима)
Релативни неуспех првог Мекинтоша као директног ривала IBM PC-ју Ово је изазвало унутрашњи рат унутар руководства компаније Епл. Џон Скали, регрутован из Пепсија уз помоћ Џобсове чувене изјаве („Да ли желиш да продајеш зашећерену воду или да пођеш са мном да промениш свет?“), имао је конзервативнију визију, усмерену ка тржиштима попут образовања и малих и средњих предузећа, са отворенијом архитектуром у стилу Епла II.
Џобс, који је председавао одељењем за Макинтош, пословао је готово као да је то засебна компанија.Дуплирање одељења, его лидера и напета атмосфера довели су до директног судара. Године 1985, Скали је обезбедио подршку управног одбора да уклони Џобса из управљања компанијом Мек. Џобс је покушао да изведе пуч како би свргнуо Скалија, али је откривен и на крају је остао без стварне моћи унутар компаније.
Исте године, Стив Џобс је напустио Епл и основао NeXTПовео је малу групу запослених са собом. Продао је скоро све своје акције компаније Apple осим једне, у симболичном гесту, а такође је инвестирао у Pixar, који ће на крају револуционисати анимацију филмовима попут „Приче о играчкама“. NeXT, иако никада није постигао комерцијални успех, произвео је веома напредан оперативни систем (NeXTSTEP) који ће, занимљиво, касније постати језгро macOS-а.
Без Џобса, Епл је наставио да расте неко време под Скалијевим вођством.Линија Mac рачунара се диверзификовала (Mac Plus, SE, II, Classic, LC…), лансирани су историјски утицајни лаптопови попут PowerBook-а, а компанија се снажно проширила на међународни ниво. Крајем 80-их, људи су говорили о „првом златном добу“ Macintosh-а.
Али успех је донео и лоше стратешке одлукеДеведесетих година прошлог века, Apple је заситио тржиште са превише готово идентичних модела (Performa, Quadra, Centris, итд.) и збуњујућом конвенцијом именовања. Продавци нису знали шта да препоруче, нивои залиха су постали неуравнотежени, а чувено обећање једноставности је избледело. У међувремену, Windows 3.0 и 3.1, а касније и Windows 95, донели су графички кориснички интерфејс у свет PC рачунара, смањујући конкурентску предност Mac-а.
Клонови, неуспели експерименти и повратак Џобса
Покушавајући да реагује на губитак тржишног удела, Епл је покушао готово свеСавези са IBM-ом и Motorola-ом за PowerPC процесоре, нови пројекти оперативних система (Taligent, Copland) који никада нису заживели, упади у нове сегменте као што су PDA уређаји са Newton-ом, онлајн услуге као што је eWorld и, коначно, лиценцирање Mac OS система произвођачима „клонова“.
Клонови Мека су брзо генерисали приходе од лиценцирања, али су се обили о главу.Ови произвођачи су били веома агресивни у одређивању цена и перформанси и на крају су се директно такмичили са Епловим рачунарима, смањујући продају без остваривања довољне марже профита. Компанија је средином 90-их запала у финансијску кризу, са милионским губицима и сталним гласинама о продаји компанији Сан или IBM.
Велика прекретница догодила се 1996. године, када је Apple одлучио да купи NeXT за 429 милиона долара.Том аквизицијом су стекли две фундаменталне предности: модеран, модуларни оперативни систем (NeXTSTEP) и повратак, у почетку у „саветодавној“ улози, Стива Џобса. Године 1997, након смене генералног директора Гила Амелија, Џобс је постао привремени генерални директор, а убрзо након тога и генерални директор.
Једна од његових првих одлука била је да пређе на ствар.Демонтирао је програм клонирања, брутално поједноставио производну линију и угасио споредне пројекте. Такође је најавио неочекивани савез са Мајкрософтом: Офис би се наставио издавати за Мек најмање пет година, а заузврат би Епл успоставио Интернет Експлорер као подразумевани прегледач на неко време. Гејтс се појавио путем видео конференције на Макворлду у Бостону, слика коју су многи доживели као понижавајућу, али која је Еплу пружила финансијски и софтверски спас.
Са тим јастуком, Џобс се фокусирао на редефинисање бренда и производаГодине 1998, „шарени“ iMac који је дизајнирао Џони Ајв означио је прекретницу: потпуно интегрисан, са упечатљивим провидним кућиштем, без флопи диск јединице (снажан фокус на CD-ове и мрежну повезаност) и јасном поруком једноставности и дизајна. Био је то феномен продаје и поново је лансирао имиџ компаније Apple широм света.
Тим Кук, Џони Ајв и трансформација у потрошачког гиганта
Након успеха iMac-а, Apple је започео период континуираних иновација.Професионална дивизија је ојачана са Power Mac G4 и G5 кућиштима, лаптопови iBook и PowerBook су представљени као референтни модели дизајна, и, пре свега, посејано је семе још веће промене: скок у масовну потрошачку електронику са iPod-ом.
IPAD, представљен 2001. године, био је дело многих тимова, али је имао два стална протагониста.Стив Џобс је замислио „хиљаду песама у вашем џепу“, док је Џони Ајв обликовао минималистички уређај са контролним точкићем и беспрекорном интеграцијом са iTunes-ом. За неколико година, iPod је постао синоним за музичке плејере и повећао је приход компаније Apple.
Паралелно са тим, тандем Џобс-Тим Кук је трансформисао унутрашње механизме компанијеКук, који се придружио компанији Apple крајем 90-их, напредовао је кроз чинове до главног оперативног директора, а касније и извршног директора. Његова опсесија ефикасношћу ланца снабдевања, контролом залиха и уговорима са добављачима омогућила је компанији Apple да производи у огромним размерама са изузетно високим маржама – што је био кључни фактор када су касније лансирани iPhone и iPad.
Још један стратешки корак био је покретање iTunes продавнице.У почетку као онлајн продавница музике, Apple се касније проширио на платформу за видео садржај и апликације. Apple је осигурао уговоре са великим издавачким кућама, нудећи и једноставно искуство куповине и легалну алтернативу пиратерији. Касније је App Store реплицирао овај модел са мобилним софтвером, стварајући екосистем који је заробио милионе корисника.
Године 2007, Apple је направио можда најважнији скок у целој својој историји са iPhone-ом.Тај уређај је комбиновао телефон, музички плејер и интернет комуникатор са капацитивним екраном осетљивим на додир и без физичке тастатуре – ризичан потез за то време. Његов успех је био тренутан, и са наредним генерацијама (3G, 3GS, 4, 4S…), iPhone је постао водећи производ компаније.
Исте године, Џобс је објавио да се Епл више неће звати „Епл Компјутер, Инк.“ већ ће једноставно бити „Епл Инк.“Схвативши да посао више није само о рачунарима, Apple је лансирао iPad, Apple Watch, AirPods, Apple TV и, недавно, Apple Vision Pro, учвршћујући каталог који покрива све, од рачунара до носивих уређаја и услуга.
Пост-Џобсова ера: Тим Кук, фокус на услуге и нови протагонисти
Здравствени проблеми Стива Џобса су 2011. године приморали да се повуче са места генералног директора.Тим Кук, до тада Џобсова десна рука у операцијама, преузео је улогу генералног директора. Џобс је преминуо убрзо након тога, 5. октобра исте године, остављајући за собом сложено наслеђе: компанију на врхунцу, али веома зависну од његовог личног додира.
Кук се определио за колегијалнији и мање персоналистички стил управљањаПод његовим вођством, Apple је значајно унапредио своје пословање са услугама (Apple Music, iCloud, Apple TV+, Apple Arcade, Apple Pay…), проширио мрежу Apple Store-а широм света и посветио се видљивијим јавним политикама о питањима као што су приватност, животна средина и радна права, са и позитивним и негативним аспектима.
Тренутно руководство компаније Епл укључује имена која можда нису толико позната као Џобс, али имају огроман утицај.Еди Кју задужен за услуге, Крејг Федериги као шеф софтверског инжењеринга (iOS и macOS), Џони Сруџи у хардверу и технологијама чипова, Дирдре О'Брајен управља људима и малопродајом, Сабих Кан у операцијама, Лиса Џексон у заштити животне средине или Грег „Јоз“ Џосвиак у глобалном маркетингу.
Један од најамбициознијих техничких потеза ове фазе био је прелазак на Apple Silicon.Након година коришћења Интелових процесора, компанија Apple је одлучила да дизајнира сопствене чипове засноване на ARM архитектури, почевши од модела M1 2020. године. Ова транзиција, која се надовезује на претходно искуство са процесорима А-серије у iPhone-у и iPad-у, дала је Mac-у јасну предност у перформансама по вату и потпуну контролу над платформом.
Уз позитивне аспекте, било је и значајних контроверзи.: оптужбе за порески инжењеринг и агресивну оптимизацију пореза, критике услова рада код азијских добављача, дебате о поправљивости и „праву на поправку“, или скандал „батеригејт“, када је откривено да је Епл успоравао старије ајфоне како би спречио гашења са деградираним батеријама, а да то није јасно објаснио корисницима.
У правној и конкурентској арени, Apple је био укључен у десетине патентних ратова и спорова са партнерима и ривалима.Тужбе са Apple Corps (компанијом Битлса) због коришћења бренда Apple у музици, сукоби са Samsung-ом, HTC-ом и другим произвођачима Андроида око проблема са дизајном и софтвером или добро познати случај са Epic Games-ом у вези са условима App Store-а и куповином у апликацији.
Упркос свему, компанија је наставила да обара финансијске рекорде.Током 2000-их и 2010-их, његови приходи и профити су расли, чинећи Apple једном од највреднијих компанија на планети, достижући, а затим и превазилазећи прекретнице као што су 1 билион и 2 билиона долара тржишне капитализације. Његова база активних корисника уређаја прелази милијарду, а његов бренд се константно налази међу водећим на глобалним ранг листама.
Посматрајући путању компаније Епл из извесне перспективе, оно што се највише истиче јесте како се релативно кратка листа кључних личности смењивала у водећим улогама.Од „два Стива“ и Роналда Вејна до трија Џобс-Воз-Маркула, од тандема Џобс-Скали до хаотичних 90-их, од Џобсовог повратка и успона Ајва и Кука до садашње колаборативне структуре, са Куком на челу и тимом потпредседника који подржавају стубове хардвера, софтвера, услуга и операција. Компанија која је почела да продаје рачунарске плоче у гаражи сада је гигант који задаје темпо глобалној технолошкој индустрији, и ово путовање се не може разумети без збира, понекад хаотичног, али скоро увек бриљантног, свих ових бројки.
